事業創造学部 市川昌史先生のゼミ（4年次）は、佐賀県嬉野市の嬉野温泉を舞台に、「JTB佐賀支店」および「嬉野温泉 茶心の宿 和楽園」と連携したゼミ合宿を実施しました。新潟という九州域外の若者視点を活かし、事前アンケート（N=133）と現地でのヒアリングを踏まえて、「若者が行きたくなる嬉野、泊まりたくなる宿」をテーマに提案をまとめ、関係者の皆さまへ発表しました。

１．ゼミ合宿の概要

・実施時期：2026年1月（3日間）
・連携先：株式会社JTB 佐賀支店／嬉野温泉 茶心の宿 和楽園
・参加：市川ゼミ学生5名＋担当教員
・目的：若年層の旅行意思決定をデータで把握し、嬉野温泉（地域）と和楽園（宿）の誘客・価値訴求につなげる

2.事前調査：新潟の若者はどう旅を決めているか

現地での時間を最大限活かすため、ゼミでは出発前に、新潟県内の学生を対象にオンラインアンケートを実施しました（N=133）。「そもそも嬉野温泉を知らない」という声が多い一方で、若者の旅のニーズや意思決定のポイントは比較的はっきりしていることが見えてきました。

3.調査で見えたポイント（調査の一部を抜粋・N=133）

■ 学生の旅行頻度（年あたり）：学生旅行のニーズは高い
■ 学生の旅行の目的（複数回答）：食事と温泉がメイン

■ 学生の旅行の決め手（複数回答）：単なるコスパだけではない
■ 学生が旅行情報収集でよく使う媒体（複数回答）：TikTokがNo.1！

■旅行情報収集の補助としてはYouTubeとGoogle等を使用。生成AIも登場！

■ 佐賀・嬉野の「認知」の壁：8割以上が佐賀を知らない⋯
■嬉野温泉の認知：「知らない」が8割で候補に入りにくいが九州旅行は50％候補に入る。

4．現地での学び：和楽園・JTB佐賀支店

(1)嬉野温泉 茶心の宿 和楽園：宿の話だけでなく、地域の未来を考える経営の視点
和楽園では、経営企画部長の下田様より館内のショールームをご案内いただき、旅館経営に込める思いを直接伺いました。印象的だったのは、一部屋一部屋に思いやコンセプト、ストーリーがあること、そして宿単体の魅力や売上づくりを考えているのではなく「嬉野温泉の交流人口を増やし、地域が潤い、雇用が生まれる状態につなげたい」という、地域全体を見据えた視点です。学生にとって、「宿の価値＝地域の価値と連動している」ことを具体的に理解する機会になりました。

(2)JTB佐賀支店：旅行会社目線で見る「現状」と「売り方」
JTB佐賀支店では、旅行商品の仕入や企画を担当している仕入販売センターの馬場様より、旅行会社目線から見た佐賀・嬉野エリアの現状や、販売戦略の考えをお聞きしました。佐賀県には、「認知」の課題があるものの「スポーツやイベントなどの旅行企画に力を入れている」「JTBだからこその企画力やネットワークで観光目的を生み出している」など、調査結果とつながる示唆もいただき、大学の机上で学んできたことをより実務的、多角的に学ぶことができました。

5．発表の概要
発表会では調査結果に加えて、結果からわかった佐賀・嬉野の最大の課題である「認知」の課題解決を大前提に、街ぐるみで 「お茶は浸って・遊んで・食べて・綺麗になるもの」のような新しくキャッチーなコンセプトのもの、「何をすればいいか分かる嬉野」をつくる（3時間・半日・1泊のモデルコースをSNS・Webで提示）であったり、近年のノンアルブームとアンケート結果を背景に、「夜の楽しみ方は選べる」設計にして、お酒だけでなくノンアル商品にも力を入れて、選択肢を用意し、幅広い層に対応するなどが発表されました。

【和楽園 営業部 経営企画部部長 下田啓登様からのコメント】
「この度は、嬉野温泉という土地を選んでいただき、若者視点の丁寧な調査と、導き出された学生ならではの発想を含めたご提案をありがとうございました。
私たちが日々感じている「嬉野の認知」という課題を、調査結果と学生ならではの感性で言語化してもらえたことは、大変興味深いものでした。特に、「何をすればいいか分かる嬉野（時間軸でのモデルコース）」という考え方や、日本三大美肌の湯を主軸とした動画企画などをSNSで発信していく提案など、今後の宿づくり・地域づくりにおいても大きなヒントをいただきました。
今回の取り組みをきっかけに、嬉野だけではなく、世代や立場地域を超えて、それぞれが思い入れのある地域や地元の未来を考えていく起点になったように感じております。和楽園としても、宿単体ではなく、地域全体の価値向上につながる取り組みを引き続き考えていきたいと思います」

左から　和楽園 営業部 経営企画部部長 下田啓登様、JTB旅館ホテル連盟 佐賀支部事務局 川崎道子様、JTB佐賀支店 仕入販売センター 馬場敦様、JTB佐賀支店 営業課長 仕入課長 松石健太郎様、開志専門職大学 事業創造学部 市川ゼミ一同

6.最後は旅行を楽しむことも観光ゼミの本分！最終日は博多を観光しました。

【アンケート調査概要】
調査名：若者の旅行と佐賀・嬉野に関する意識調査アンケート
調査方法：Microsoft「Forms」によるオンライン回答
調査期間：2025年11月24日〜2025年12月4日
調査対象者：新潟県内複数校の学生
回答状況：計133件（男性65件、女性68件）

【協力企業リンク】
★佐賀 嬉野温泉 茶心の宿 和楽園 のHPはこちら↓
https://www.warakuen.co.jp/

★JTBで佐賀旅行ならこちら↓
https://www.jtb.co.jp/kokunai/area/saga/

★JTBの「U-29旅」はこちら↓
https://www.jtb.co.jp/myjtb/campaign/youth/